在互联网产品运营的重要性越来越凸显的情况下,运营人员到底在运营着什么?


如何最能够让大家理解“运营”这一特殊的互联网岗位呢?运营是什么,它将成为什么,运营人作为互联网时代洪流中的微小个体又对大环境有怎样的影响?



“运营”是什么?


为了解读这个问题,笔者的思考是:究竟按照哪个主线思考最有价值。

笔者尝试过“时间—事件”主线,比如哪一年互联网诞生、商业模式形成、互联网泡沫出现、互联网2.0出现,也尝试过互联网商业竞争形态的维度,比如初创期、诸侯割据、三足鼎立、后三足时代,还尝试过按照互联网功能属性的角度来划分,甚至还考虑过资本运作的视角。

最后决定还是回归“人”,也就是从用户的视角来尝试梳理出“大运营”的发展演变脉络。毕竟,“用户”才是我们运营开展工作未曾变过的核心。基于此点考量,我们归纳了运营演变的四个阶段。

阶段一 运营萌芽:开创,圈地(约1994—1998)

早期的互联网只能用计算机语言进行操作(人人都是“程序猿”),互联网第一阶段的用户几乎都是典型的知识分子阶级:大学生、IT工作者、科研人员、政务工作者、金融人士等。

早期的互联网,用户少、工具少、内容少,除了美国一些较成熟的互联网产品(浏览器、门户网站)存在竞争之外,基本上大家还处于探索阶段。第一阶段典型的互联网产品有BBS、电子邮箱、即时通讯工具、个人主页、导航、门户网站等。

那些创始人们也兼任技术负责人、产品负责人、公关负责人、运营负责人。当时,互联网企业获取新用户的手段非常淳朴,无外乎是:以产品功能获取媒体关注,利用传统媒体曝光;以产品价值获取用户口碑,如知名站长的推荐、外链索引等(KOL的前身);通过将付费产品免费化达到自传播的效果,如早期的软件大都是付费的,而Hotmail凭借免费得到迅速传播。

可见,互联网早期的第一批运营人就是老板本人,运营策略是以技术手段为主,商务合作为辅。这里的隐喻是:运营一定要结合当下互联网网民的宏观特征(认知水平)来做。

阶段二 运营发展:抢占入口(约1998—2005)

这个阶段的互联网应用已初具雏形:搜索引擎(百度2005年上市)、即时通讯(腾讯2004年上市)、B2B(阿里在“非典”后崛起)、B2C(卓越、易趣)、三大门户网站(新浪、搜狐、网易)、网游(盛大、网易、巨人、腾讯)……

这种背景下,新生网民每年增长迅猛,用时下的说法就是“红利期”,于是“用户从哪里开启上网之旅”就变成了流量金矿,自然成了兵家必争之地。

这个阶段的运营工作依然以获取用户数的绝对量为核心,追求流量的性价比,而不会特别考虑用户体验。在当时特别有时代特征的运营策略有:插件推广、弹窗广告(这些并不值得效仿),与各大站长合作广告分成等;网吧推广(网游)——网吧作为当年新生网民上网的主要入口,恰恰为当时的网游公司与网吧代理合作售卖游戏点卡提供了极佳的模式;爆款引流(电商),比如卓越通过售卖便宜受欢迎的单品音像、图书进而引发大量用户口碑及关注;此外还有SEO、论坛软文、竞价排名、明星代言、传统电视广告等推广方式。

这个阶段的运营依然是自上而下的商务推动为主。值得一提的是,与第一代网民相比,新生代网民对信息化、互联网的认知还停留在相当稚嫩的阶段,而新兴互联网应用却不断萌生,加上互联网政策法规的缺失、融资环境从繁冗到泡沫的恶化……所有的因素都导致运营工作混乱无序,甚至是不择手段。其中不乏以伤害用户利益为代价的举措,比如流氓软件、弹窗广告、竞价排名等。


运营成熟度


阶段三 运营升级:抢夺注意力(约2006—2011)

此阶段也是互联网草根文化崛起、网民个体意识全面觉醒的时候。第二代UGC类产品兴盛(豆瓣、知乎、微博),SNS、新媒体、社交型网游、在线视频、虚拟社区也进一步强化及推动着这一切的发展。

这个阶段,互联网巨头已经成型,但想要顶替BAT的位置(前移动互联网时代),几乎不可能了。在这种时代背景下,运营人想要获得用户无非有两种途径。

一种是通过购买流量的方式快速获得用户,当然,通常价格较为昂贵,对于绝大部分小型初创企业,如果没有拿到一笔大额融资几乎是不可能的,唯有考虑第二种途径:通过各类内容、活动在各类UGC社区或者新媒体上获得用户的关注,制造二次传播等,以此获得免费的流量。(注意,新媒体的概念范畴大于微信公众号,比如早期的门户网站、博客、微博都属于新媒体的范畴。)

随着产品同质化严重、获取新用户成本急剧拉升、用户耐心缺失,确保用户的留存率、活跃率也变得愈发重要了。故而确保用户满意度的“用户运营”也开始作为一个全职、专业的岗位开始独立运作。

这个阶段的后期,随着网民总数增量的放缓(2010年之后),网络从“大众化”变成了“全民化”,整体网民的注意力总量——网络开销的总时间却开始趋于饱和(每个人业余闲暇时间也就那么点)。运营人“获得用户注意力”的“泛内容”制造能力变得尤为重要

阶段四 运营崛起:用户全闭环服务及构建生态链(2012至今)

这个阶段互联网商业最划时代的特征有两个:

特征一,与用户的生活、工作甚至职业深度融合到了一起,比如出门几乎不用携带现金,存放于个人“头脑”中的工作经验均可以不依赖于雇主而直接通过知识共享平台进行变现,兴趣爱好、特长甚至私生活也可以通过直播平台进行变现。

特征二,布局构建平台生态链,所谓的“互联网入口优势”“获得用户注意力的优势”已经完全不具备竞争门槛了。随着整体互联网用户逐渐趋于理性、成熟,信息变得更为对称,人们更趋向于追求务实的价值——哪个平台能为用户带来更长久的价值,哪个平台终将赢得所有用户。

在这种大背景下,无论是电商平台、社交平台还是内容平台,其核心都不仅仅局限于为用户提供直接价值,而是为用户搭建高价值的生态链,让不同类别的用户均得以在平台上找到自己的定位以及培育自身的内外价值。最终的结果是,所有用户都能在平台获利(未必是金钱,也可能是成就感、归属感),但同时也无法离开平台。其中,最典型的就是微信公众号。

基于这两个特征(深度融合、构建生态价值),运营人必须清醒地意识到:运营的工作已经由简单的“吸引注意,传递产品价值”升级到“促进用户使用,培养用户习惯,构建及完善平台价值链(协助验证平台价值)”。

最后,运营人需见多识广、心态开放:既要具备感性化思维,又要具备系统思考的理性化思维,还必须有主动争取资源的强势硬派性格,在推进项目时更需要有破釜沉舟、不留退路的勇气。十八般武艺,样样皆通,说的就是运营人。

作者系《进化式运营》作者,互联网企业运营高管。本文系“人人都是产品经理”独家供稿。


文章来源:创业邦

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